- O que você quer beber?
- Ah, qualquer coisa.
- Qualquer coisa mesmo?
- É, tanto faz.

Você já ouviu isso antes, né? Eu também. Mas nunca pensei que de um diálogo assim transformaria uma empresa de mídia em fabricante de bebidas. É que de tanto ouvir esse lero-lero em festinhas e reuniões de amigos, Johnson Tan, diretor administrativo de uma empresa de Cingapura especializada em mídia para golf, resolveu mudar totalmente de ramo para vender refrigerantes e chás gelados com os nomes de Anything e Whatever, respectivamente.

Anything está disponível nas versões cola, limão, cola com limão, maçã, fizz up e root beer. Já os chás Whatever, têm as opções limão, pêssego, jasmim, uva branca, maçã e crisântemo. Até aí, nada de mais. Acontece que as bebidas têm esse monte de sabores e só dois tipos de embalagens. Isso quer dizer que você nunca sabe exatamente o que vai beber quando pede um “Qualquer Coisa” ou um “Tanto Faz”. Legal, né?

Em Cingapura todo mundo achou, tanto que foram vendidas mais de 3,5 milhões de latinhas de Anything e Whatever, só no primeiro mês após o lançamento, que aconteceu no ano passado. O fabricante confiava na idéia e apostava no êxito dos produtos, mas ficou espantado com o frenesi causado pelas latas-supresa e teve que suar a camisa para não deixar nenhuma prateleira vazia.

O sucesso total e completo é conseqüência, não só de uma idéia original e bem executada, mas de bons investimentos em propaganda. Criada pela JWT Sydney, a campanha de lançamento contou com teasers em forma de site, impressos, spots para rádios e VTs veiculados nas principais cidades cingapurianas. Todas as peças enfatizavam a data do lançamento e instigavam a curiosidade do público. Em seguida, a revelação brincava com situações engraçadas envolvendo os nomes das bebidas e trazia os motes “Qualquer coisa para qualquer sede” e “Uma surpresa em cada lata”.

O conceito do produto é ousado e, por isso, a comunicação não poderia ficar para trás. Em junho deste ano, surgiram nos mais conhecidos blogs publicitários mundiais, os novos layouts das máquinas que vendem Anything e Whatever. Nelas, a abertura por onde se tira a lata tem um papel de destaque em cenas chamativas, como a de uma garota grávida entre dois possíveis pais, a cartola de um mágico e a de um cidadão em posição comprometedora numa clínica médica.

Como pouca gente fora de Cingapura sabe do que se trata, pipocaram comentários cheios de indignação e indagações sobre o que queriam dizer aquelas imagens nada convencionais acompanhadas da frase que pode ser traduzida como “Você nunca sabe o que vai sair daí”. Mas dentro do contexto, a ousadia caiu como uma luva.
A proposta de atrair o consumidor pelo elemento surpresa não é nova no setor alimentício. Um exemplo fácil de ser encontrado nas lojas de conveniência é o Kinder Ovo, da indústria Italiana Ferrero, que chegou ao Brasil em 1994, virou febre e hoje vende cerca que 50 milhões de unidades por ano. A questão é que gostando ou não da surpresa, o consumidor tem a garantia de um bom chocolate para comer, ou pelo menos sabe o gosto que ele tem. Além disso, cerca 100 novas surpresas são lançadas por ano, em séries especiais e limitadas para manter fiéis os colecionadores de brinquedinhos da marca.
Já no caso das bebidas de Cingapura, é bem possível que no mínimo um entre os doze sabores não agrade o paladar de alguém, o que traz a questão: até quando a curiosidade do consumidor vai ser maior que a vontade de escolher o que beber? Acredito que o ex-profissional de mídia e atual empresário do ramo de bebidas já tenha pensado nisso. Vamos esperar para ver.