Um fenômeno vem acontecendo na propaganda brasileira: a metalingüística. Parece uma febre contagiosa que ataca os departamentos de criação dos quatro cantos do país. Tem propaganda se autocriticando, publicitário mandando a cara na TV e consultor de vendas falso dizendo que publicitário enrola e não vai direto ao assunto.

Pare para pensar no que está acontecendo. Estamos em uma fase onde a propaganda é rejeitada o tempo todo. Lidamos com um público que é bombardeado por publicidade freneticamente, desde o momento que abre seu e-mail até a hora que vai dormir assistindo seu programa preferido. É uma overdose que traz junto uma série de críticas. O consumidor comum passou a criticar, analisar a propaganda de uma forma como ele nunca tinha feito antes. Se tornou mais exigente. E o que fazer para agradá-lo mais uma vez? Plim! Falar mal de propaganda também! É isso, por exemplo, que a Nextel faz com o seu consultor de vendas Pimentel. Tenta deixar a mensagem mais parecida com o que o cliente pensa e assim passa a criticar a própria propaganda, como se aquilo não fosse mais um tiro de canhão e sim um depoimento de um cara que odeia reclames. O fato é que esta fórmula tem seu impacto por agora, mas até quando isso dura? Não sei. Sabemos que prazo de validade existe e que, com o excesso de uso, pode espirar daqui a pouco. Está se tornando chato e deixando os comerciais ainda mais forçados, gerando antipatia.

Olhando mais do alto, podemos chegar a uma única conclusão: publicitários estão desesperados! Precisamos vender e chamar a atenção em um atoleiro cada vez maior. Idéias que agora são novas em meia hora já se tornaram velhas. Mais do que nunca os criativos precisam criar. Sim, a frase parece óbvia, mas está em sua fase mais verdadeira. Precisamos atacar o consumidor por todos os lados, pegá-lo desprevenido com virais, ações de guerrilha, buzz e o que mais for possível. Para resumir tudo, eu recorro novamente às historinhas infantis: temos que ser lobos maus em pele de cordeiro para surpreender. E não acredite que fórmulas são eternas. Daqui a 2 meses ninguém mais agüenta publicitário fazendo pose de que nunca participou de campanha ou ator fingindo ser consultor de vendas. O lobo mau já vai estar descoberto e nos resta arranjar pele nova.

(Henrique Damião)

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Um pouco mais de Metaliguagem
Por ELIAS LASCOSKI

O Renato Bontempo me pediu que opinasse sobre o tema que sugeri aqui para o Bicho e foi muito bem analisado pelo Henrique Damião. Vou tentar. Trata-se de uma tendência ora interessante, ora irritante, da publicidade se referir a si mesma em um exercício de metalinguagem. Nextel, Vivo e Chevrolet, dentre outras, aderiram a esta tendência. O que pensar sobre isso? Pois bem. Acho que é a mais pura trapaça. Reduzir o conceito, o mote de uma propaganda ao tema… propaganda é, no mínimo, preguiça de pensar.

O que parece sofisitcado e inteligente é na verdade uma puta de uma forma de escapismo, do mesmo naipe das utilizadas por cronistas mequetrefes e auto-referentes que escrevem sobre a dificuldade de encontrar um tema sobre o qual escrever (deu pra entender?). Esta nova estratégia ainda reforça o estereótipo do publicitário que não sabe falar sobre outra coisa que não seja o seu trabalho.

Mas sempre há o outro lado… Digamos que publicidade e propaganda são assuntos sobre os quais até minha vó gosta de dar seus pitacos. Nada mais conveniente, portanto, que abrir o jogo para o público, entretendo e informando, produzindo uma criação no estilo “making of” que pega carona na rabeira das novas tecnologias e nas novas formas de abordagem, a exemplo da proliferação dos extras em DVD´s.

Confesso que uma parte de mim, que nasci no lapso dimensional entre a geração X e a geração Y, e para quem andar com dois celulares ainda é o máximo da tecnologia da informação, tende a gostar desta brincadeira toda de metalinguagem. Digamos que se os consumidores conhecerem um pouco sobre o processo de criação e produção de um anúncio ou comercial, ficarão mais exigentes e críticos e, conseqüentemente, o nível da publicidade tenderá a melhorar, abolindo de vez da face da terra tosquices escabrosas como o VT da Ótica São Lucas.

Elias Lascoski
Redator da Ítrium - Comunicação Empresarial. Ponta Grossa - PR