Post especial por ADRIANO GOMIDES
Especialista em Gestão de marca e estratégias de marketing pela London School of Economics e responsável pelo Desenvolvimento Estratégico na Fórmula P.

O que uma Kiwi me ensinou sobre vender bolhas.
(E a cobrar R$ 88 bi por elas)

Mind the gap. Basta pisar em qualquer estação do metrô de Londres para descobrir o significado dessa expressão. Está em todas as paredes, dentro dos vagões e é repetida nos alto-falantes em cada parada. É o jeito dos ingleses pedirem atenção aos vãos que separam os trens das plataformas.

Para os imigrantes, os gaps estão em todo lugar e são maiores que os do metrô. São as diferenças culturais, os hábitos extravagantes e uma realidade socioeconômica incomparável com a nossa. Daí, o buraco se agiganta. Fica do tamanho do Atlântico e profundo como 1500 anos de história. E é preciso ter essas referências sempre em mente para entender o que nos separa.

Por isso, nessa coluna peço que você leitor tenha também essa perspectiva, porque pretendo tratar preferencialmente de histórias e negócios que acompanhei, ou estudei, durante o tempo em que cursei Gestão de Marca e Estratégias de Marketing na London School of Economics. Agora, com um ponto de vista ao sul do Equador.

Uma Kiwi chamada Amanda Jennings, a O² em pessoa.

Saber que alguém se apresenta como uma Kiwi já diz muito sobre o humor dessa pessoa. Mas se uma nação inteira se identifica assim, esse país deve ter algo especial. Como pássaro símbolo da Nova Zelândia e da liga nacional de rúgbi, o Kiwi se tornou sinônimo de neozelandês.

E após proferir a palestra mais interessante e divertida em um congresso de gestão de marcas em Londres (quem disse que assuntos importantes não podem ser engraçados?), tive a oportunidade de conhecer a Sra. Jennings, Diretora-chefe de Experiência de Marca da O², a operadora de celular líder do Reino Unido, com 27 milhões de clientes e presença na Alemanha, Irlanda e Eslováquia. E este contato se repetiu outras vezes, porque havia escolhido a telefonia como meu objeto de estudo e ela me ofereceu incontáveis cases e experiências da O² para ilustrar minha pesquisa. Vou apresentar alguns pontos desse estudo.

A experiência de marca no sucesso da O²

Lançada em novembro de 2001, a BTCellNet durou poucos meses, porque uma transação acionária trouxe novos investidores da Alemanha e uma nova empresa deveria ser criada. Apenas 6 meses depois, em abril de 2002, nascia a O².

Lançada com um prejuízo de 4 milhões de libras, em apenas 4 anos e meio a O² já era líder de mercado, marca mais desejada do segmento, e colecionava diversos prêmios em gestão de clientes e de marca até ser vendida no final de 2005. Para assumir o controle da empresa, a Telefónica desembolsou 18 bilhões de libras (R$ 88,5 bilhões no câmbio da época), um resultado impressionante para uma empresa tão jovem.

E o cliente está no centro de todo esse sucesso. Ele é principal responsável pela valorização da empresa, por sua robustez financeira e sustentabilidade. Clientes O² adoram a marca e os demais a desejam. E o melhor: essa capacidade de encantamento e sedução também se transferia para os negócios complementares na internet, mercados corporativos, celulares com marca própria e, espera-se agora, na convergência com serviços de telefonia fixa da Telefónica. Por esse motivo, as ações da O² tinham valorização constante e ainda ajudavam a capitalizar as empresas coligadas.

Todos querem se apaixonar. Seduza pelo seu amor.

Com um conceito mais romântico do que se poderia imaginar, é assim que a experiência de marca surgiu na O². Após uma pesquisa realizada com gerentes de lojas e de todos os segmentos da empresa, 42% dos principais desafios ao crescimento eram vinculados ao relacionamento com cliente (força de vendas, serviços e experiências com clientes).

Por esse motivo, toda a arquitetura de marca, estratégia de posicionamento, identidade visual e conceito foram testados e implantados inicialmente no ambiente interno para que, chegando às ruas, tivessem a capacidade de conquista esperada. O monitoramento sistemático garantia a manutenção desse ambiente de venda diferenciado, evitando frustrações ou a perda da atmosfera positiva que todo lançamento é capaz de gerar.

Logomarca, conceito e comunicação 360º

Como mercados maduros e com muita experiência acumulada em negócios, uma das diferenças mais evidentes na gestão de marca e de comunicação nas empresas que estudei é a consistência das ações.

Toda estrutura de mídia e investimento é planejada com rigor, centralizando as negociações nas agências de mídia. Por meses a fio, os designers de mídia criam e negociam inúmeras propostas em busca das melhores oportunidades, contratos de exclusividade, descontos ou ações de merchandising em programas sequer lançados. Essa centralização garante dispersão mínima e maior retorno de imagem, além de transmitir segurança para clientes e investidores.

Embora seja impossível abarcar todos os veículos e alternativas de mídia, os canais escolhidos são explorados ao extremo com a associação de criatividade e freqüência. Com isso, a agência de marcas Lambie-Nairn — que estabeleceu um case em telefonia que viria a influenciar a também inglesa Wolff Ollins na estratégia de marca da Oi e Vivo, além influenciar a Gad Design na criação e aplicação do sol da Claro — tinha certeza que a identidade e aplicação visual da O2 destacando o princípio vital do oxigênio, seu efeito na água com as bolhas, fundo azul e conceito “Um mundo que gira em torno de você” teriam uma exposição não só muito abrangente, mas sobretudo extremamente consistente junto ao público-alvo definido.

Conquistando clientes através da relação com a marca

Em resumo, podemos identificar os diferenciais competitivos da O² em quatro princípios complementares:

• Marca sólida internamente
Todas as ações internas têm que ser multisetoriais para que o departamento de compras ou de distribuição não tenham percepções diferentes sobre mix de produtos ou público-alvo, por exemplo. Daí, as paredes que separavam setores foram postas a baixo e a transparência interna gerou na equipe uma progressão de conhecimento, compreensão, identificação e orgulho com a marca.

• Consistência 360º
Uma empresa que oferece produtos e serviços deve ter atenção redobrada com ambos, pois mesmo uma empresa posicionada corretamente sofre duas conseqüências inevitáveis a cada lançamento: a marca diz algo novo sobre seus produtos ou serviços e estes dizem algo novo sobre a marca. E sem uma gestão consistente, lançar algo novo pode significar mais problemas do que resultados. Então, é preciso ter cuidado e consistência em todas as formas de contato dos clientes com sua marca, desde produtos, serviços, PDV, mídia eletrônica ou impressa, internet, CRM, imprensa, equipe de vendas, promoções ou merchandising.

• Fidelidade através da propaganda
É natural o desejo de retorno de imagem ou conhecimento de marca após uma campanha publicitária. Contudo, após conhecer sua marca, o mais importante é saber inovar sem perder a identidade e desdobrar os conceitos associados para gerar o segundo e mais duradouro elo do cliente interno e externo com sua marca: afinidade.

• Aumentar pontos de contato da marca
Segmentar a comunicação sem perder a identidade é um desafio que exige criatividade, habilidade para definir foco de ação e grande conhecimento de mercado. Mas os resultados são mais facilmente mensuráveis e até com respostas imediatas. Patrocínios de eventos, merchandising, ações fora do ponto de venda, degustações, promoções ou brindes tendem a gerar ótimos resultados quando alinhados com uma estratégia de Brand Experience.

Eles chegam depois, mas vão mais longe. Vem aí “The O²”.

Espaço Vivo, Credicard Hall, Teatro Abril e outros espaços multiculturais de operadoras de telefonia ou empresas já são uma realidade há muito tempo no Brasil e em outros países. A própria O² investiu em um estádio para sediar jogos da Copa da Alemanha, mas só agora abre o seu próprio espaço na Inglaterra. A ação e objetivos são iguais às casas do Brasil. O que muda é a escala e abrangência.

Com um histórico de tanto sucesso em experiência de marca, a O² pretende ampliar seu repertório e valor de contato com clientes (além de atrair novos). Em julho deste ano será inaugurado “The O²”, um espaço plural para shows, tecnologia, artes e esportes (será sede das competições de ginástica nos Jogos Olímpicos de 2012) que deve consumir de 500 milhões de libras (multiplique por 4 para saber o valor em Reais), o maior investimento imobiliário privado da Europa.

E quanto a nós?

Conhecer o cliente, valorizá-lo e ser capaz de superar suas expectativas com coerência e criatividade. A receita não é nova. O que faz a diferença é saber executá-la sempre, sem cair na mesmice. Inovação sem perder identidade. Encantamento e sedução além da promoção. Competitividade comercial associada a um alto valor de marca para merecer precificação premium. A fórmula é essa. E nós, vamos trabalhar para diminuir esse gap?

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