Post especial por CARLOS ANDRADE

Não é de comer nem de passar no cabelo, mas a “equidade de marca” abre os olhos de muitos empresários. Experimente!

Há algum tempo atrás, não mais que uns 50 anos, a marca era apenas como mais um dos itens para se chegar ao valor final da empresa. Uma empresa, quando muito, tinha sua marca incluída como um ativo no balanço. Mas o modelo mudou, fundamentalmente devido à explosão da livre concorrência, e consequentemente, do mercado global.

E foi na evolução de todo este contexto que a Equidade de Marca (“vulgo” Brand Equity) se desenvolveu, aprendendo com os tropeços e acertos das empresas.

As empresas que sempre realizaram ações e focaram suas mensagens sistematicamente nos desejos dos consumidores se deram bem (até hoje, isso é muito difícil de entrar na cabeça de alguns empresários). Hoje o patrimônio líquido de muitas empresas não chega a valer um terço de sua marca.

Papai ilustre: O Capitalismo.

O Brand Equity não nasceu de grandes departamentos de marketing, e sim da necessidade do mercado de capitais ter “mais garantias”, uma vez que o patrimônio físico da empresa não garantia mais sua competitividade mercadológica e muito menos sua rentabilidade.

Especulativos por natureza, os financeiros “viram” que a galinha dos ovos de ouro agora era o valor percebido que o consumidor tinha com relação a uma marca e o que determinava o nível de lealdade por aquela empresa. E é exatamente este nível que é a garantia de competitividade, rentabilidade e perenidade da empresa. Até mesmo produtos recém lançados não conseguem manter sua exclusividade por muito tempo. Isto é fato.

Com a palavra o Papa.

Segundo David Aaker - o Papa - o Brand Equity é “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.

Bom; se você não entendeu nada, nem eu. Vamos tentar com alguém que fala a nossa língua. Para José Roberto Martins, Equidade de Marca “é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros”.

Aaker ainda acrescenta: “O modelo de liderança de marca baseia-se na premissa de que a construção da marca não apenas cria ativos, mas também é necessária para o sucesso (e, freqüentemente, para a sobrevivência) do negócio”.

É qual o papel da agência nisso tudo?

A marca (galinha dos ovos de ouro) quando bem construída, oferece diferenciação e valor; é uma entidade com personalidade independente e está além do produto. Aaker considera “a marca um componente estratégico tão fundamental, que para ela ter sucesso é necessário uma eqüidade de marca consistente e diferenciada, concebida através de elementos que vão desde a sua conscientização ao campo das associações exclusivas e singulares”.

A publicidade atua metodicamente na Diferenciação da empresa e seus produtos, devido a similaridade de produtos e serviços. A agência tem o papel fundamental na construção de uma equidade de marca forte, aplicando a marca de seus clientes de forma responsável e cuidadosa, usando associações positivas em todas as campanhas, monitorando a percepção que os consumidores apresentam após suas ações.

Olha a “Pobreza” – as marcas mais valiosas mundo.

Das brasileiras, apenas Petrobras aparece entre no ranking de 250. Em contraponto os “gringos” dominaram.

1 ) Coca-Cola - US$ 43,146 bilhões
2 ) Microsoft - US$ 37,074 bilhões
3 ) Citibank - US$ 35,148 bilhões
4 ) Wal-Mart - US$ 34,889 bilhões
5 ) IBM - US$ 34,074 bilhões
6 ) HSBC - US$ 33,495 bilhões
7 ) General Electric - US$ 31,850 bilhões
8 ) Bank of America - US$ 31,426 bilhões
9 ) Hewlett-Packard - US$ 29,445 bilhões
10 ) Marlboro - US$ 26,990 bilhões

Fonte: Brand Finance

Obs: Para quem se perguntou, onde está o Google (o todo poderoso) nesta lista? Ele aparece em 15º lugar na lista geral, com valor de US$ 24,6 bilhões, em sua escala rumo ao topo. Dúvida? Aguarde cenas do próximo capítulo.

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